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世界杯再现天价转播权!咪咕、抖音或砸下超10亿,鹿晗、黄健翔同台解说

时间:2022-11-18 10:01:57 来源:全球财经社 浏览次数:15 我来说两句(0) 字号: T T

咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入,大概率覆盖不了购入转播权的成本。

四年一度的世界杯即将在卡塔尔开幕,球迷黄维在社交平台发了一个帖子:“抖音竟然可以看世界杯了!”他告诉时代财经,在手机上看球更方便,“这是梅西的最后一场世界杯,我已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”

世界杯再现天价转播权!咪咕、抖音或砸下超10亿,鹿晗、黄健翔同台解说

11月16日,中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明,声明显示,除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

陈枫曾供职于国际足联,拥有二十多年的体育行业从业经验,在体育赛事版权售卖方面经验丰富。他告诉时代财经:“体育赛事版权售价很高,而世界杯和奥运会几乎是其中版权售价最高的两个赛事,因此版权保护很重视。”

在上述持权转播商中,新媒体平台咪咕和抖音在一众体育频道里尤为突出。陈枫透露,根据上一届世界杯的经验,咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格超过10亿元。高价竞得世界杯转播权后,双方也早早开始进行世界杯内容的布局。

时代财经注意到,它们均已在平台上线世界杯专属页面,并推出多档衍生综艺。

百亿次观看,体育赛事成平台流量密码

距离2022卡塔尔世界杯开幕仅余数日,但有关世界杯国内转播权的战役却已经打响半年有余。

早在今年4月,中央广播电视总台就发布声明,称拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。6月21日,抖音集团宣布成为世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。同样开始紧锣密鼓筹备世界杯转播的还有咪咕视频,作为中国移动旗下视频平台,咪咕在体育赛事直播中堪称“黑马”。

2018年,咪咕就成为央视合作的首个世界杯新媒体转播平台,这一年也被称为“手机世界杯直播元年”。官方数据显示,世界杯期间,咪咕视频观看人次每天超过1个亿,汇聚总流量43亿次。咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军也表示:咪咕一进入体育领域便玩了一把大的。

此后,其将各大体育赛事的直播权收入囊中。2021-2022赛季,咪咕拿下法甲和意甲大陆独家版权,加上德甲的非独家版权,以及与其它版权方合作获得的英超和西甲版权,咪咕坐拥欧洲五大联赛在内地的播映权。2022年北京冬奥会期间,咪咕实现了340亿次全场景播放量。

与此同时,快手、抖音等短视频平台也加入体育赛事的流量角逐。

2021年10月,快手与美国职业篮球联赛NBA达成战略合作。根据《快手NBA观赛报告》,在2021年—2022年赛季期间,快手站内NBA相关视频总播放量达640亿,相关视频总互动量达31亿,NBA快手官方账号矩阵涨粉也突破2100万。

抖音则成为2020年欧洲杯的官方合作伙伴,欧足联开设欧洲杯官方抖音账号。2021年美洲杯,抖音获得赛事的二次创作权益,今年更是高调切入本届卡塔尔世界杯。时代财经注意到,11月17日下午,在抖音平台,瑞士VS加纳的热身赛直播开场不到5分钟,观看人数已经超过10万。

鹿晗、黄健翔同台解说,抖音、咪咕抢流量

本届世界杯的举办国家卡塔尔地处亚洲,与北京时差仅5个小时。根据小组赛阶段的赛程安排,大多数场次都在北京时间晚上6点开场,其余分布在晚上9点,最晚的一场为凌晨3点,对于球迷而言,观赛时间相较在欧洲举办的比赛更为合适。对于平台而言,这个时间段也能够更好地吸引用户。

此外,因疫情、场地等原因,无法到卡塔尔观赛的球迷,成为抖音、咪咕等平台的潜在用户。

陈枫表示,世界杯4年一次,在这一个月的时间内,其他任何内容的热度与世界杯都无法相比,视频平台在短期内可能涌入大量新用户,这也给了平台在短期内集中精力去发展用户、以及招商的机会。

同作为新媒体平台,社交属性更强的抖音和咪咕在用户竞争上不遗余力。目前,咪咕和抖音均推出多款衍生综艺,根据平台世界杯主页显示,咪咕有《星耀卡塔尔》《下饭世界波》等8栏节目,抖音为《依然范志毅》《黄健翔谈》等7款综艺。

陈枫分析:“世界杯一共64场,每场正式比赛时间为90分钟,时间相对固定,但是如果能将世界杯的话题延伸到娱乐或者其他方面,就有机会创造更多热点,在世界杯期间吸引大家关注。”

值得注意的是,近年来,咪咕大力布局体育赛道,旗下拥有多位足球金牌解说。其中,詹俊被球迷称为国内最专业的足球解说员,他的解说语速快、密度高,对于不出名的非明星球员也能够滔滔不绝。据媒体报道,在本届世界杯期间,他与另一位金牌解说张路搭档的场次高达27场。

此外,作为坐拥欧洲五大联赛播映权的平台,咪咕旗下还有娄一晨、徐阳、张力等名嘴,以及粤语解说江忠德、陈凯东等,冬奥会出圈的王濛仍然做客咪咕。

后来者抖音也未落下风,黄健翔意外亮相抖音,此外刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等名嘴齐聚,2021年在咪咕搭档刘建宏解说欧洲杯决赛的鹿晗也出现在抖音名单中。

10多亿买转播权,抖音、咪咕赔本赚吆喝?

体育赛事版权有多贵,从天价中超联赛版权中或可窥见一二。

2015年,体奥动力与中超公司签订全媒体转播合同,5年80亿元。虽然2017年因足协推出的U23新政将金额更改为10年110亿元,但金额之大仍然令业界咋舌。

世界杯的转播权同样价高。根据媒体报道,2002年和2006年世界杯大陆转播权,央视仅花2400万美元买断,而2010年和2014年价格上涨到1.15亿美元。知情人士透露,2018年、2022年的世界杯版权已经上涨到3-4亿美元左右,2018年,咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权。

陈枫也对时代财经表示:“央视以两届世界杯为单位购入版权,2018年、2022年的总价约为3亿美元,而咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格则高达10个多亿,可以覆盖央视的成本。”

不过,他强调,咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入,大概率覆盖不了购入转播权的成本。而“赔本赚吆喝”的行为,在陈枫看来,是出于对长远发展的考量。

“视频平台关注的不仅是一个事件营销带来的直接收益,这块收益即使不能覆盖成本,它们也有其他的KPI来考量。例如,对抖音而言,其在短视频方面的用户几乎可以称霸,能吃到的红利见底,但是借助世界杯的内容,或许能获取长视频等新用户,并让用户养成使用抖音的习惯。”

与此同时,体育赛事是比较正面的、不太会有争议的内容,对于传播它的平台,利用它来做广告的品牌来说,风险较小。

不过,足球比赛对于画质、多视角画面等要求较高,抖音在转播技术方面与经验丰富的咪咕尚有较大差距。此外,平台是否能实现流量的成功转化尚无定论。官方数据显示,2021年7月,东京奥运会期间,凭借直播权优势,咪咕视频月活跃用户3600万,环比增长14.5%,但奥运结束后仅剩2500万,数据骤降。

除了世界杯期间的流量竞争,比赛结束后,如何将通过世界杯吸引到的用户留在平台,也是咪咕和抖音面前的难题,而这或许也是优酷缺席本次世界杯转播商的原因之一。

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