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瑞幸赚钱,能走多远?

时间:2022-08-04 14:01:10 来源:聘婷秀雅 浏览次数:78 我来说两句(0) 字号: T T

瑞幸赚钱,能走多远?

撰文/曾广 赵子坤

今年七夕,瑞幸继续大刷存在感。

一只耷拉着眼皮、有着似弯非弯的“粗香肠”式嘴唇的绿色青蛙,出现在了瑞幸七夕新款的包装袋上。其正是因表情忧郁、丧气而得名的悲伤蛙。

除了七夕限定杯套、纸袋上都会印悲伤蛙以外,瑞幸不久前还为这次七夕推出了限定新饮——百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁。

不少单身人士闻风而来,“感觉挺好玩的,去年有朋友花2块钱给我买了只悲伤蛙服务,过来给我喊‘孤寡孤寡’,今天专门来瑞幸消费,就为了要这个杯套。”有消费者告诉《财经天下》周刊。

瑞幸赚钱,能走多远?

刷存在感一直是瑞幸的拿手活。更早之前,其签约汤唯为代言人将小蓝杯的广告打到大街小巷,又在今年冬奥期间签下当时大火的谷爱凌,让人不禁调侃“瑞幸其实是一家广告公司”。

但迈过“让消费者认识瑞幸”这关后,瑞幸需要解决的是闯过盈利的关卡。

尤其是其在资本市场翻车的情况下,持续制造“爆款”则成了让瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿铁”之后,今年的瑞幸尚未等来另一个同等量级的产品,从“椰树”到“悲伤蛙”,谁能帮瑞幸圆梦?

瑞幸盯上了“悲伤蛙”

“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你!”

这是瑞幸为了七夕场景放出的配套文案。咕呱,谐音“孤寡”,蛙瑞,谐音“very”,七夕不孤寡,非常喜欢你,是这句文案的最直白翻译。8月2日起,瑞幸带着悲伤蛙联名杯套和纸袋,在全国各大门店开启了今年七夕的限定活动。

悲伤蛙,又被戏称为“孤寡蛙”,是近两年火起来的一个著名IP,因为叫声“咕呱咕呱”和“孤寡”谐音而走红。这次联名活动开启后,悲伤蛙的官方账号会专门跑到小红书上有提到联名的笔记下留言:孤寡孤寡。

包装袋上粉色的爱心,和绿色的悲伤蛙形成了一种独特的反差,“孤寡蛙旁边为什么还有个对象啊?”一名小红书用户一边假装吐槽,一边入手了瑞幸七夕新品。

除了悲伤蛙限定杯套和纸袋以外,这次七夕推出的新品还有百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁,两款新品都是草莓糖浆+丝绒厚奶+咖啡液,但前者额外加入了百利甜酒,主打“微醺”概念。

每年七夕和情人节,向来都是消费品牌不可或缺的营销节点,今年七夕也毫无疑问成为咖啡和新茶饮品牌的新战场。

除了瑞幸以外,喜茶也和舞蹈剧“只此青绿”进行了联名,推出了三款限定套餐,并随套餐赠送限定周边;奈雪的茶则推出新品“霸气草莓龙卷风”,七夕当天点餐送限量“戒指”;作为瑞幸的最大对手,星巴克虽然没有新品,但也推出了杯子打折活动……

在消费品牌中,瑞幸不算是最会玩联名的,但肯定是最会玩梗的那一批。今年4月,和椰树联名时,瑞幸就先行放出了一张即便打了马赛克也能清晰分辨的品牌图。今年七夕之前,官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪个绿色家伙又来了?

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“绝对拥抱年轻人”,是瑞幸内部的一个口号,对年轻人喜好、流行梗的把握,也一直埋在瑞幸的联名合作上。“我们预留了一些营销点,是方便后期翻包袱的。”一名接近瑞幸的人士向《财经天下》周刊透露。

据《财经天下》周刊了解,瑞幸的联名一般都会提前准备,配合产品上新,筹备的项目很多。这次和悲伤蛙的联名,本来定在2月14日,但最终让位于冰雪主题和谷爱凌。

这次七夕宣传的相对低调,似乎印证了,这次联名并不是和椰树牌联名一样的“大招”,而从市场当前的反馈来看,反响也远不如椰云拿铁那么热烈。

瑞幸方面透露,跟椰云拿铁不同,此次七夕上新的两款新品,都是季节限定款。菜单上的“常青款”,是综合销售额、反馈度来保留的,而这两款新品“可能也就保留几周”。

爆款是瑞幸如今的流量密码,但并非每次推新,都能押中爆款。

爆款没那么好复制

今年以来,瑞幸一直在试图寻找下一个“生椰拿铁”。去年4月,瑞幸推出生椰拿铁,并请来因在选秀节目“摆烂”大火的利路修代言,一年后,瑞幸对外官宣,该产品卖出1亿杯,成为瑞幸最畅销的单品。

生椰拿铁卖爆,直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利,即使按照10元一杯的价格计算,生椰拿铁推出一年内也至少给瑞幸带来了10亿元的收入。

消费投资人黄海曾在今年5月表示,生椰拿铁这一爆款单品,是瑞幸“死里逃生”的关键,直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯,帮助瑞幸跨过了盈利线。

今年4月推出的椰云拿铁,寄托了瑞幸的下一个爆款野心。据官方此前披露,椰云拿铁推出一周卖出了495万杯,平均日销量超过70万杯,仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量的55%。

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“椰云拿铁”的推出,毫无疑问是想再造一个生椰拿铁,当时各种宣传铺天盖地,“椰树成立34年来首次联名”也赚足了噱头,有市场传闻称,瑞幸内部给椰云拿铁制定的OKR和生椰拿铁一样,也是年销1亿杯。

今年7月,瑞幸再推新品西梅拿铁,因“蹿稀”功效击中人们瘦身渴求而短暂出圈,借“厕所之光”的旗号,瑞幸稳稳收获一波争议流量。

但很快,西梅“通便神器”的传闻自破,一是本身此款产品西梅含量很少,官方下场玩梗后也解释,所谓“开塞露”的功效,是咖啡能提高新陈代谢,促进肠道蠕动。

但不管是椰云拿铁、偷心西梅,还是这次七夕推出的两款草莓味拿铁,和此前年销1 亿杯,并直接带动“生椰+咖啡”品类大爆发的生椰拿铁相比,都还有一段距离。实际上,据瑞幸财报显示,今年光一季度就推出了34款新品,但真正能引起市场讨论的并不多。

以成绩最好的椰云拿铁为例,尽管瑞幸并没有公布其完整销量,不过据《财经天下》周刊从外卖平台观察,椰云拿铁的销量整体还是和生椰拿铁有着较大差距,部分门店销量差距高达三倍以上,复制生椰拿铁并不容易。

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当然,低频产品并非没有存在的价值,一些具有品类价值的小众产品,瑞幸依旧在坚持迭代。

比如,只有7%用户喜欢的水果冰萃系列。橙子、葡萄、菠萝、西柚……水果口味的咖啡,在数据上很小众。但瑞幸也将这一系列持续更新。这是考虑到咖啡市场整体趋势。不难看出,除了以各味拿铁为代表的经典奶咖系列,瑞幸有意也在做咖啡品类的突破。

今年以来,瑞幸频繁更新咖啡菜单,将西瓜、青提、西梅、草莓等水果口味与咖啡相结合,大有与鲜果茶饮一较高下之意。当茶饮和咖啡的界限越发模糊之后,瑞幸所面临的竞争对手早已不只是星巴克和精品咖啡品牌Manner,同时也包含了喜茶、奈雪在内的众多新茶饮品牌。

与蜜雪冰城近身肉搏

一杯生椰拿铁,救活了瑞幸,也重新点燃了瑞幸在下沉市场的新一轮扩张之战。

今年2月,瑞幸CEO郭谨一在内部信中透露,瑞幸1月新开门店360家,超过了退市前的开店速度。据瑞幸官网显示,截至今年6月,瑞幸门店数已经突破7000家,据窄门餐饮8月3日数据显示,目前瑞幸门店数为7280家。

新一轮的扩张,很大程度得益于2021年初重新启动的加盟政策。财报数据显示,2021年,瑞幸新增加盟店753家,接近新增直营店数量的两倍。凭借着加盟,瑞幸将门店一路开到了县城市场。有接近瑞幸的人士此前对媒体表示,瑞幸2025年的门店目标是上万家,意味着在接下来的两年半时间内还需要再开出2800家店。

和上市前的“亏损扩张”相比,瑞幸现在更加看重门店的生存率,据极海品牌监测数据显示,2019年瑞幸新开门店存活率满12个月的仅占63%,而2021年新开门店这一指标提升至93%,关店率下降了三成,公司整体门店经营能力显著提升。

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但是合适的点位是有限的,低线城市的扩张也并非没有阻碍,瑞幸的这一轮扩张,可能正在到达新的临界点。据多名瑞幸加盟店主在小红书透露,现在瑞幸已经不再面向新人开放加盟,而是主推老加盟商拓店,但由于点位饱和,即使是老加盟商也几乎没地方开了,很多地方申请都是“已饱和”。

不过在一些地级市,瑞幸还没有开放加盟。以贵州和云南为例,贵州目前开放加盟的只有遵义、铜仁、黔西南和黔东南四个地级市,云南也只有玉溪、临沧、楚雄、大理、曲靖、丽江六个地级市。

而更多更偏远的地区,能否跑通瑞幸的商业模型,还是个未知数,但至少从运营效率来看,加盟店尚且和自营门店存在差距。

从2021年的财报来看,瑞幸目前盈利的引擎还是直营门店,2021年瑞幸自营门店实现12.528亿元盈利,但公司整体运营仍处于亏损状态,加盟门店成为了业绩包袱。

当瑞幸从北上广开到小县城,面临的对手早已不再是星巴克,而是蜜雪冰城们。在瑞幸盯着茶饮市场的同时,蜜雪冰城们也在朝着咖啡赛道跃进。

在下沉市场,蜜雪冰城选择与“复刻瑞幸”走红的椰乳供应链企业菲诺合作,推出了10元/杯的“椰椰拿铁”,与瑞幸在下沉市场近身肉搏。同时,蜜雪冰城还在一线城市发力,北京的部分门店已经开始售卖咖啡产品,美式5元一杯,拿铁7元一杯,进一步突破了瑞幸的价格底线。

和7000家门店的瑞幸相比,蜜雪冰城有着上万家门店,而且大部分分布在二三线城市和小县城,瑞幸的下沉之路,并不好走。

瑞幸不可神话

2022年,瑞幸“起死回生”大概是消费市场唯一令人兴奋的故事。在2021年实现直营门店盈利后,瑞幸一季度交出了一份不错的财报,实现总收入24.046亿元人民币,同比增长89.5%;非美国会计准则下营业利润9210万元人民币,首次实现扭亏为盈。

从财务造假被迫退市,到凭借生椰拿铁“满血复活”,瑞幸归来的速度超出想象。今年4月,在推出椰云拿铁之际,时任瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一同时宣布,瑞幸咖啡正式结束作为债务人的破产程序,被视为“瑞幸咖啡的新开始”。

这一成绩,在老巨头的对比下,更加被渲染出神话意味。就在七夕前一天,星巴克刚刚发布了最新的季度财报,尽管整体业绩实现了9%的增长,但是中国市场营收却同比下降了40%,同店销售额大幅萎缩44%,交易量同比下降43%,平均客单价下降1%。

这已经不是星巴克在国内第一次业绩下滑,就在上个财季,星巴克中国净收入下滑了14%,同店交易量下降20%,平均客单价下降4%,使得星巴克中国同店销售额下降23%。

瑞幸扭亏为盈,打了一个翻身仗,而星巴克国内门店数被瑞幸超越后,业绩也面临重压,至少在中国市场,没人想要复制星巴克了,新的故事是复制瑞幸。

从创下国内企业最快上市纪录,到经历财务造假丑闻,再到快速完成债务重组的和临时清算,并重新交出亮眼的经营成绩单,瑞幸走完了跌宕起伏的5年。

瑞幸赚钱,能走多远?

在“暴打资本主义”的叙事影响下,消费者很快就原谅了瑞幸,但瑞幸在资本市场的救赎可能还需要很久才能完成。

不过,可以看出来瑞幸似乎在为重返资本市场做准备。比如在2021年9月,与美国集体诉讼的原告代表们签署了一份和解意向书。根据瑞幸在今年2月5日发布的公告,其已经向SEC缴纳了和解协议中约定的1.8亿美元罚款。

此外,粉单市场的企业其实不必披露财务数据,但瑞幸依旧在按时发布财报。

按照美股规定,从美股退市的企业想要从粉单市场重返纳斯达克,需要具备净资产达到500万美元,或年税后利润超过75万美元,或市值达5000万美元;流通股达100万股;90个交易日内最低股价为4美元;股东超过300人;有3个以上的做市商等条件。

对于业绩重新企稳的瑞幸来说,这些条件并不难完成,截至8月4日,瑞幸在粉单市场的股价为13.37美元,市值为38.64亿美元,交易量超过140万股,均达到了上述要求。

但重返不是一件容易的事情。

据资料显示,从2018年至今,粉单市场的上万家公司,没有任何一家重新回归纳斯达克,此前有类似情况的绝大多数企业其实都销声匿迹了。

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