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当时装OG们去做美妆 会赢很大吗?

时间:2022-10-31 10:44:16 来源:财经世界 浏览次数:44 我来说两句(0) 字号: T T

最近美妆界可是有点热闹,许多在时装领域的“老熟人”纷纷加入美妆领域,摇身一变成了fresh man,备受瞩目。

譬如,时装品牌Balmain便有意与雅诗兰黛集团联合推出自己的美妆线。Prada在社交媒体平台Instagram上新开通了一个独立账号 @pradabeauty,被视为是吹响了全面进军美妆领域的号角。

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而在它们之前,很多街头潮流品牌已经抢先行动。MLB悄悄在天猫开出了自己的旗舰店,国内的首轮主推美妆产品涵盖了三款淡香水和两款气垫;盛极一时的Off-White也有了自己的首个无性别美妆系列 “Paperwork”。伴随着越来越多的时装品牌入局,美妆业务似乎已经成为了它们的必争之地。

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时装跨界美妆的神秘往事

其实,时装品牌搞“副业”已经不是什么新鲜事。很多我们熟知的奢侈品牌,基本都有自己的美妆业务。

像早在1921年,可可·香奈儿就早有先见之明,推出了CHANEL的第一款香水——CHANEL N°5,据说这款经典香水如今仍稳坐CHANEL Beauty销售冠军的“宝座”。次年,推出的N°22香水,可以说是N°5香水的双生姊妹花;而到了1924年,CHANEL便正式拥有了自家的第一个美妆系列。

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著名漫画家瑟姆为CHANELN°5 香水所创作的首幅知名作品,1921年

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CHANEL N°22

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CHANEL第一个美妆系列

经过近百年来的努力经营,这些业务已成为CHANEL业绩的强劲推手。有数据称,到2020年,CHANEL香水与美妆业务的年销售额已达到44亿美元。虽然近两年受到了客观因素影响,但营业额仍能占据全球总额三分之一,是品牌盈利的主要构成部分。

值得一提的是,CHANEL香水与美妆业务一直采用自营形式,从产品研发到市场营销都是掌握在自家手中。同样,早两年Hermès推出自己的彩妆线,也是选择自营模式,相对来说,能减少稀释品牌的风险,对品牌形象也更有保障。

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然而,并非所有奢侈品品牌的美妆业务都是采取自营方式。对不少时装品牌来说,跨界到自己并不熟悉的美妆领域,也有一定的风险。因而,也有不少时装品牌会选择与有强劲实力的化妆品集团合作,将美妆线授权出去,它们看中的便是这些集团背后专业的产品研发和营销渠道。

如欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、Puig等集团手上,便握有不少奢侈品牌的美妆业务。在它们的强力支持下,不少时装品牌的美妆线也搞得有声有色。

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最近推出了新款Paradoxe “我本莫测” 女士香水的Prada,其美妆线Prada Beauty便是由欧莱雅集团进行运营

在合作双赢这条路上,走的比较顺利的便有Tom Ford Beauty。在2004年自立门户之后,Tom Ford凭借不吝尝试、提倡女性主义的独特理念在美妆领域站稳了脚跟。其背后最大助力,便是有名的雅诗兰黛集团。

同样的,拿下Tom Ford的美妆业务,也给雅诗兰黛带来巨大的收益。在每年的年度财报中,雅诗兰黛集团便曾多次提及Tom Ford对于香水和彩妆的杰出贡献。

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由此可见,时装品牌在美妆领域能否成功的关键,并不是在于自营与合作,也许产品真正的调性和营销手段更能“逆天改命”。

几度“改名换姓”的YSL美妆,从上世纪末开始便进行美妆尝试,但一直到2014年,与欧莱雅集团合作后,业务才趋于稳定。凭借着在韩剧中的出圈,“星星色”、“斩男色”立刻掀起了一波抢购热潮,这也算是另辟蹊径,从另一个角度提高了品牌和产品的认知度。

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大牌做美妆都是这么曲折坎坷,还有更多的快时尚涉足香水与美妆业务,其中的困难也是可想而知。

在大牌们从上世纪开始试水好几轮之后,快时尚品牌在本世纪姗姗来迟,如Urban outfitters,ASOS相继推出了自己的美妆线,然而大部分都未进军中国大陆市场。2007年,ZARA就尝试过踏足彩妆,终于2021年推出了全线美妆产品,在国内的不少门店,我们都可以买到它家的香水与彩妆品,大概算是快时尚品牌里,做美妆声量比较大的品牌了。

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时装品牌入局美妆能成功吗?

至于为什么时装品牌都“前仆后继”进军美妆界,也不难理解背后原因。香水与美妆市场有着巨大的盈利空间,对每一个品牌来说,都是不能错过的一块“蛋糕”。

尤其是奢侈时装品牌,本身就是很好的招牌,在全球都拥有极高的知名度。凭借这块“金字招牌”,能够吸引到很多品牌现有的忠实“粉丝”,也能带来持观望态度的“路人”们的目光。毕竟高端线彩妆护肤产品作为“牌子货”,拥有一个同样亮眼的Logo,可比买小羊皮包包容易多了。

很多品牌也深谙这个道理,所以在产品设计上也更投其所好。像YSL皮革气垫就是将包袋产品的特有元素移植到彩妆,引起了一波链条零钱包“改造”热。前文提到的MLB彩妆新的彩妆和香氛的设计,也是希望时装上的老花DNA可以吸引住MLB的老花狂热者们。

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然而,美妆界的选手实在太多,除了跨界选手外,明星品牌、海外化妆师品牌也是层出不穷。在消费者眼中,一个专业化妆师推出的美妆品牌,如Charlotte Tilbury,Natasha Denona,Anastasia Beverly Hills等等,甚至可能比时装品牌的美妆线更加专业。

更不用说,Nars 和Make up Forever 这些已经建立口碑的“老炮儿”,每季新品都给人全新的感受,配色大胆,设计创新,对跨界选手造成了不小的威胁。

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而在我们国内,这几年还有一大波本土美妆品牌也是发展迅猛,势头甚好。本土专业彩妆师品牌,如毛戈平MAOGEPING、彩棠等等,也已经凭借更加了解亚洲女性面部结构和妆容风格,在本土市场逐渐建立了权威。

还有逐渐崛起的许多国货彩妆,像花西子等,融合新国风元素,在社交媒体上成为“话题制造机”,成功建立起了品牌和文化自信。

这么多选手同场竞技,即使是颇有名气的时装品牌,想进入美妆市场的A班,也需要格外努力。

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千禧一代的年轻人们,在社交媒体的包围下成长起来,年轻是他们的资本,创新是他们的武器。在Z世代注视下诞生的美妆护肤产品,不仅要经得起更加严苛的品质的要求,还要兼顾创意和推广带来的蝴蝶效应。

毕竟在这个时代,“一夜爆红”已经不是罕见情况,而是生活中的常态。

在美妆经济依旧炙手可热的今天,高端美妆线需要思考的也许是如何更加快速地融入本地。因地制宜,才能达到品牌想要的高度。在这场跨界与专精的较量中,谁会是下一个时装主导品牌中的美妆新领跑者呢?我们不妨拭目以待。

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