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【纺织服饰*李婕】深度:消费场景若恢复,哪些服饰品牌最受益?

时间:2022-11-17 09:39:35 来源:逢场作戏 浏览次数:7 我来说两句(0) 字号: T T

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防疫政策优化调整利好消费场景复苏。2022/11/11国家卫健委发布“优化疫情防控措施”相关通知,推出二十条防疫政策优化调整措施,例如将密接隔离措施从“7天集中隔离+3天居家健康监测”调整为“5+3”、取消“次密接”、取消“中风险区”、取消入境航班熔断机制等。2020年以来疫情反复及封控措施对国内消费形成较大扰动,上述优化调整措施有助缩短封控时间、缩小封控范围,消费场景有望改善。

若消费场景修复,品牌服饰整体复苏可期。服装作为可选消费品且以线下渠道为主、受疫情影响较大,20和22年疫情期业绩承压、股价与估值处于低位,疫情影响机理主要体现为如下3点:1)直接影响变量为线下开店数及进店客流、线上物流,间接影响变量为收入预期及消费意愿、进而影响客单价、转化率、折扣率等。2)不同品牌的渠道特征决定疫情直接影响程度不同,线下收入占比越高/门店数量越多/门店分布越分散、影响越大。3)不同品牌赛道及定位决定其受间接影响的程度,如运动服饰因具有功能性、需求相对刚性、影响较小。综合来看,一旦消费场景恢复,疫情对服装消费的直接和间接影响均将得到缓解,品牌服饰整体将受益。

不同品牌复苏弹性存在差异,哪些服饰品牌最受益?若消费复苏,各品牌的修复节奏、修复弹性存在差异,我们分为两种情景假设进行探讨:

1)乐观情景:消费场景确定性恢复情形下,服装行业普遍受益,其中运动服饰率先反弹、“困境反转型”品牌弹性较大。疫情冲击的直接变量开店数和门店客流量均有望快速反弹,间接变量居民收入预期和消费意愿的恢复仍需要一定过程,具有赛道优势的运动服饰品牌有望率先迎来复苏;随居民消费信心的回暖,“困境反转型”公司业绩修复弹性较大,该类公司主要特征为线下收入占比高、门店数量多、近两年业绩受损明显、定位大众、逆势开店等。

2)谨慎情景:消费场景改善有限情况下,推荐受疫情影响程度较小的公司。线下开店及客流量变化仍存在不确定性,居民收入预期及消费意愿仍较低迷,该情景下具有赛道优势、商品运营&库存管控能力优秀、需求相对刚性的品牌受影响程度相对较小、业绩有望保持增长。

投资建议:首推运动服饰龙头,关注复苏情景下的“困境反转型”品牌。考虑消费场景实际恢复情况取决于消费者信心及进店客流,我们认为:1)乐观情形下,运动服饰龙头有望率先复苏,如李宁、安踏体育、特步国际、比音勒芬;“困境反转型”公司业绩弹性较大,如罗莱生活、歌力思、海澜之家、森马服饰、太平鸟等。2)谨慎情形下,推荐受到疫情影响较小、质地优秀的龙头品牌,如李宁、波司登、比音勒芬、安踏体育、特步国际等。

风险提示:疫情反复、冬季疫情加重降低优化调整政策推行效果、消费者信心恢复不及预期等。

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