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刚刚爬起来,瑞幸就准备“沉”下去

时间:2022-08-29 22:16:22 来源:科技创新者 浏览次数:87 我来说两句(0) 字号: T T

刚刚爬起来,瑞幸就准备“沉”下去

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8月22日,瑞幸咖啡在各渠道发布声明,开始“打假”。称现阶段已暂停合作伙伴招募,未开发任何子品牌。从人人喊打的骗子变成了模仿、山寨的对象,市场似乎无法忽略瑞幸。

刚刚爬起来,瑞幸就准备“沉”下去

在星巴克中国市场营收同比下降40%,同店销售下降44%的情况下,瑞幸二季度实现营收32.987亿元,同比增长72.4%。其中,自营门店收入23.311亿元,同比增长52.4%;联营门店收入7.775亿元,同比增长178.4%。在疫情和不友好的市场环境下,瑞幸似乎又杀回来了。

从创造了国内企业从创立到上市的最快记录到因财务造假,成为中概股的奇耻大辱,如今又绝地重生。这崛起-坠落-再度崛起也只发生在这短短5年时间而已。

瑞幸起死回生

2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设了第一家门店。

2019年5月17日,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市。

2020年4月2日,瑞幸承认虚假交易22亿人民币,股价暴跌80%。

2020年6月29日,瑞幸退市。

2022年,瑞幸居然“杀”回来了,甚至从极度亏损到开始盈利了。

在2022年第二季度财务报表上,瑞幸净收入达到32亿元,较上年同期的19.137亿元增长了72.4%。虽然账面上仍然亏损一亿多,是因为之前财务造假事件,上个季度交了2.7亿的罚款,不然,瑞幸其实已经处于盈利状态了。

而在店面数量上,瑞幸已经超过国内市场的星巴克,达到了7195家,比星巴克多了1000多家。且在疫情和市场环境地冲击下,瑞幸仍保持增长。在财务数据暴雷后,瑞幸是怎么留住消费者呢?

其实靠之前激进扩张,烧钱补贴占领市场份额的打法,瑞幸已经具备广泛的知名度。而瑞幸自成立以来的用户口味数据、门店选址数据、运营数据、供应链管理数据也成为宝藏。财务造假事件后,瑞幸烧钱式补贴难以为继,而当时,市场对瑞幸产品本身的忠诚度也并不高。

瑞幸补贴优惠的力度在2020年收拢后,开始对准年轻消费者,以数据驱动的思维做产品研发,并大力研发更为年轻人接受的“奶咖”产品,如厚乳拿铁、生椰拿铁等。同时,邀请“摆烂不想上班”的利路修做生椰拿铁的代言人,奥运期间签约天才运动少女谷爱凌,与椰树椰汁联名推出椰云拿铁。

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据4月推出到二季度末已卖出超过2400万杯,门店总收入高达4亿元。而截止今年4月,生椰拿铁上市一周年,销量已经突破1亿杯;回顾瑞幸这两年,被整个市场唱“衰”的时候,瑞幸从来没有脱离过消费者视野。通过产品创新、利用新品的产品力和年轻化策略持续培养了年轻消费者的品牌好感。

可以说,瑞幸能够起死回生,靠的也不仅仅是价格的吸引力。不断推陈出新、制造爆品,拥抱年轻人是瑞幸绝地逢生的关键一招。

调研数据显示,2021年,瑞幸推出了113款新品,有1/3都是”奶咖”。而奶咖产品比普通的美式、拿铁有着更高的提价空间。到2021年底,瑞幸产品的平均单价已经从2019年四季度的9.97提至15.24元。制造爆品、单价提升成为瑞幸盈利的一大助力。

刚刚爬起来,瑞幸就准备“沉”下去

另外,在开店效率方面,瑞幸开始优化布局,关闭亏损门店,砍掉不必要的营销开支,走上更为精细化的运营之路。根据极海品牌监测数据,2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63%,而2021年新开门店这一指标提升至93%,关店率大幅下降。

从瑞幸最新的财报可以看出,这一季度,瑞幸开了556家店。很明显,相比于星巴克、Costa等场景式咖啡经营模式,瑞幸以“快取店”为主的门店模式受疫情的影响相对较小。趁此机会,瑞幸抢占市场,进一步扩大自己的规模优势,如今已经有近7200家线下店,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸一方面通过直营店扩大在一、二、三线等城市的布局;另一方面,据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》外卖数据显示,三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上。瑞幸开始通过加盟店的方式来打入下沉市场,加速占领用户心智。但日益激烈的咖啡市场竞争,瑞幸接下来的路并不好走。

咖啡行业竞争白热化

2021 年中国咖啡行业市场规模达3817 亿元,同比增长27.2% ;预计2025 年中国咖啡行业市场规模将超过10000 亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费每年以15%~20%的速度增长,远高于全球2%的均速,已成为世界第一大咖啡消费市场。中国咖啡市场增长的巨大潜力也吸引了资本的注意。

2022 年上半年里,Tims中国宣布获得共计1.945亿美元的额外融资承诺;Seesaw Coffee完成数亿人民币的A++轮融资;此外在过去的2021年,新连锁咖啡品牌中的M Stand、代数学家、挪瓦咖啡,均在去年获得了融资。

资本加持下,即便面临新一轮原材料涨价,叠加疫情反复导致门店客流不稳定的情形下,国内主要咖啡品牌在今年上半年还在加快连锁化的步伐。上半年,瑞幸净新开超 900 家门店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 为代表的受资本热捧的 " 新咖啡 "品牌也在加速扩张。Manner 咖啡新开200+新店齐开;NOWWA 挪瓦咖啡也新开 100 家门店。

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不仅如此,近两三年,新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品。茶颜悦色8月宣布成立“鸳央咖啡”品牌,一开业则有5家门店;2017年,蜜雪冰城设立旗下咖啡品牌幸运咖,截止到2022年上半年,幸运咖已经开业1300多家门店。

兴起于线上的电商咖啡品牌,也开始在线下“圈地”,如三顿半,永璞咖啡等。连锁便利店便利蜂也借助门店数量优势进入咖啡赛道,旗下的咖啡品牌“不眠海”正在飞速发展。就连中石油、中石化、中国邮政也早已开始卖咖啡,运动品牌李宁也来凑热闹。

此外,中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市,2022年,我国一线及新一线城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的34.8%和33.8%。而在一二线城市的带动下,咖啡消费浪潮也在逐步辐射至三、四线城市。可以预见的是,目前咖啡门店多集中于一、二线城市,市场逐渐趋向饱和。

随着各大咖啡品牌的“竞跑”,必有淘汰者,接下来三、四线城市或许将成为咖啡企业竞争的重要市场。直至目前,瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市,推出平价咖啡,吸引潜在消费者。

瑞幸从没有高枕无忧一说

随着玩家的涌入,瑞幸能否保持目前的优势还很难说。

爆款是瑞幸的流量密码,就算掌握了用户的大数据,有极为挑剔的产品研发过程,但要“爆”,并不容易。财报显示,瑞幸今年光一季度就推出了34款新品,但真正能引起市场讨论的并不多。最出圈的椰云拿铁,想要复制生椰拿铁的神话,仍有一段差距。

爆品研发的不确定性很大,另外其实爆品的门槛也不高,存在被同行复刻的风险。比如蜜雪冰城选择与“复刻瑞幸”走红的椰乳供应链企业菲诺合作,推出了10元/杯的“椰椰拿铁”,奈雪的茶推出“生椰斑斓拿铁”等。

刚刚爬起来,瑞幸就准备“沉”下去

其次,瑞幸的一大特点是“咖啡奶茶化”,瑞幸新品强调与奶或茶的搭配能力,这意味着,瑞幸的竞争对手已经从咖啡转移至整个新消费饮品玩家,包括奈雪、喜茶等一众新茶饮竞争者。而新茶饮市场的布局,在进入咖啡市场时也能够帮助企业更顺利、更容易地进入并被消费者接受,同时新茶饮品牌也拥有“奶茶咖啡化”的优势。瑞幸和新茶饮的对决,还很难说。

另外,瑞幸的下沉之路并不轻松。三四线城市,消费者对咖啡的接受度还需要花时间培养,烧钱补的价格战还会持续。一方面地方特色性咖啡店也层出不穷,来自小红书的数据显示,2021年,关于“县城咖啡”的笔记已超1万篇。还有这几年崛起区域性咖啡,比如宁波的歪咖啡,东莞的FELICITY ORIGIN咖啡,甚至都得到了融资。

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另一方面,在下沉市场,还要和蜜雪冰城竞争。如果蜜雪冰城全国10000家门店统一开始销售咖啡的话,其触达消费者的能力将远大于瑞幸咖啡。除此之外,蜜雪冰城还更便宜。

所以,消费者很快接受瑞幸,但资本却不一定。瑞幸如今虽然在粉单市场,但仍披露了自己的财务数据,想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸开始盈利,但之后的烧钱补贴抢占三四线城市市场,还能继续盈利吗?瑞幸会不会重复之前的故事?加快速度扩张的同时,咖啡企业还在激烈角逐,前路荆棘重生,没人能确定瑞幸能否杀出重围还是折翼其中。

与星巴克、Mstand传统的的咖啡+空间场景的门店经营模式相比,瑞幸咖啡属于快咖啡模式,而扩张是很重要的一环。至于如何快速扩张市场,除了烧钱补贴,瑞幸在渠道端如何发力,是它要思考的问题。

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