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创作者经济寒冬之下 初创企业如何才能脱颖而出?

时间:2022-06-08 08:38:24 来源:往复随安 浏览次数:14 我来说两句(0) 字号: T T

原文标题:《How Startups Can Survive the Creator Economy Winter》

因为 99% 的创作者收入都被积累在最顶端的那 0.01% 的创作者身上,所以创作者经济初创企业必须找到一种方法来证明:自己从中获得的一部分收益是合理的。但这不是一件容易的事,更何况还是在这即将到来的熊市中,也许只有少数人能够成功。

从 2020 年到 2022 年,在这期间,为你的创业公司筹集种子轮资金相对来说是容易的。你所要做的就是在推特上隐晦地说出这个‘密码’——“我在创作者经济中建立了一些新东西 ”,之后,你的银行账户上就会神奇地出现 500 万美元。即使是 A 轮融资,一般也很容易,因为交叉基金在到处吐钱。

但以前是以前,而现在是现在。利率上升了!相对于它的数百万价值,数字猴子现在只能卖到 10 万!创始人们看着这 20 倍的收入,发抖、哭泣、呕吐。风险资本家们正在学习什么是 “现金流 ”。外面的情况真的太糟糕了!我不是在开玩笑,而是十分严肃的在对你们说:私人市场资本将在一段时间内供不应求。

我的朋友们,创作者经济的寒冬即将到来。其结果将是创作者经济的群体削弱。在短期内,许多比较热门的初创企业将会倒闭。而从长远来看,坚韧的团队需要同最顶尖的数字新兴企业一起才能度过这段时期。而两者之间的区别在于,这些初创企业能否回答一个问题:你正在做什么来赚取收入?

在研究这篇文章的过程中,我与几十个管理团队、一百多位创作者以及在创作者领域中最著名的投资者进行了交谈。在此,感谢所有那些慷慨解囊的人。

现在,让我们再回到商业上来:若想要理解为什么收入份额如此重要,那么我们有必要来深入了解一下创作者作为客户的情况。

对创作者经济来说,好消息是有一股强大又积极的推动力在推动着发展——越来越多的人在网上追求富有创造性的生活。Linktree 的一份报告指出,创作者的总人数约为 2 亿人。Kajabi 的另一份报告则认为是 5000 万以上。。但不管怎么说,这是一个庞大的数字。在情感层面上,帮助个人建立他们自己的业务并追求他们的激情时,会有一种深深的满足感。

但随着该领域发展到 2020 年,已经过了最初的热潮,市场的负面因素也变得更加明显。服务于创作者的初创企业面临着多重挑战,如围绕客户集中度、需求聚合的重要性以及创作者中产阶级的收入过低等。

99% 的创作者不会产生有意义的收入:在构建风险投资组合时,即使是世界上最优秀的投资者,每 20 家公司中也只有 3 家会有真正出色的业绩。因此,这也被认为是一个高风险的资产类别。相比之下,90% 以上的收益都是由那前 0.01% 的创作者积累的。换句话说,投资早期创业者的风险是投资典型的早期创业公司的 10 倍。注:是的,资助创作者还有更多的细微差别,但你可以大致了解一下。这个行业的风险也很大。

我们可以把 Twitch 作为一个例子,并看看这在实践中会是什么样子。在 2021 年 10 月的一次黑客攻击中,Twitch 的创作者的收入被泄露到了互联网上。但其结果却是令人震惊的:

Twitch 的结果并非独一无二。我发现在写作、成人娱乐、视频等领域也在发生着类似的动态变化。在我的整个职业生涯中,我从未见过像内容创作中那样极端的幂律效应。如果一家公司想占领市场的最顶端,这就像是大海捞针一样困难。

你无法提供创作者最想要的东西:在我自己作为创作者的经验中,以及在过去一年,我与 100 多位创作者的讨论中,我发现每个创作者都有着相同的愿望:更多的粉丝。搜寻新的粉丝是工作中最具挑战性和耗费精力的方面。当一个创作者开始他们的新事业时,他们通常不会设想他们的日子里会充满营销。他们只想做东西!而不是说服人们来喜欢他们的东西。

不幸的是,在现实中,创作者的很大一部分工作都是在寻找和转化新的粉丝。任何能够将新粉丝引向创作者的平台都比其他任何工具具有直接的优势。反过来说,如果对创作者来说最重要的是需求聚合,那么所有其他工具都是次要的。初创企业不能只是提供软件来帮助创作者,然后在单方面就认定他们会获得成功。

只有社交巨头才在消费者需求聚合方面做出巨大的努力。Youtube 的推荐算法、Twitter 的热门话题和 Facebook 的推荐页面都是好莱坞最强大的代理。它们决定了谁在竞争激烈的内容市场中获胜或死亡。原生发现仍然在发生,粉丝可以被激励去分享内容,但扩大创作者业务的最有效方式是使用像 Twitter 这样的平台来发展大量的免费观众,然后将上述观众转化为所选择的产品。对于创作者经济初创企业来说,若要提供类似的功能,他们就必须自己打造一个完整的社交媒体平台。如果你有办法颠覆 Facebook,那么你可能就应该建立这个平台,成为一个亿万富翁。

Peter Thiel 关于初创企业的经典著作《Zero to One》中说到;

“作为一个好的经验法则,专利技术必须在某些重要方面比与此最接近的替代品要至少好 10 倍,才能导致真正的垄断优势。任何低于一个数量级的改进都可能被视为边际改进,并且很难销售出去,特别是在一个已经很拥挤的市场上。”着重强调

为了让创作者经济初创企业打破现有平台对受众获取的束缚,他们必须建立一个更好的东西,但是这真的非常,非常难做到!

为了使创作者经济初创企业的角色更具挑战性,许多社交平台开始打造一个更强大的创作者工具。像 Facebook 这样的平台正在认真对待这个行业,提供增强的个人资料和新的货币化选项。Twitter 已经收购了一个直接的 Substack 竞争者。这些公司提供的软件可能不如初创企业所能提供的专业软件那么好,但如果这些平台为他们引入新的粉丝,创作者就会原谅他们。

低收益和高价格敏感度:在一个完美的世界里,客户会有无限的预算,并对价格脱敏。而创作者则完全相反。特别是对于那 99% 的长尾,每一美元都很珍贵。根据我之前提到的 Linktree 调查,只有 12% 的全职创作者年薪超过了 5 万美元,同一群体中 46% 的人年薪不足 1000 美元。更为残酷的是,66% 的人将此视为副业。对于技术供应商来说,平均每个用户没有那么多钱可以支配。因此,你被困在了接近 Spotify 的价格上,然后才是 Salesforce 的价格。

当你把所有这些因素混合在一起时,你会在创作者经济中得到两种不同的客户特征:

**权力创作者:**每年从他们的内容中赚取 7 万美元以上的人。可以是单打独斗,也可以拥有一个团队。他们可能是多平台的,有不同的分销渠道和不同的货币化产品。仅凭他们自己或一个小团队,就可以一直扩展到赚取数百万美元。

长尾业余爱好者:世界上另外 99% 的创作者,他们赚得很少,也没有多少现金可以花。

因此,我们有这两种不同的创作者类型可供创作者经济初创企业选择,但他们的平均合同价值却相差甚远。但无论你的选择是谁,你都不能建立一个传统的 SaaS 业务,因为年度合同价值很低。且在大多数图表中,创作者经济工具的 ACV 甚至不会被登记在名单上。

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因为创作者的收入很低,他们对价格的极其敏感,所以创作者经济工具只能收取消费者的订阅费用。这不是很好的现象。

无论初创企业为哪一类创作者服务,有趣的是,创作者赚钱的方式都是一样的:广告和门禁。

与普遍看法相反,广告是一个美丽的东西!它们让内容免费提供,增加创作者的传播。它们规模很大——无论你有 100 个订阅者还是一百万个订阅者,总有适合你的广告产品。广告形成了一个良性的飞轮,你的内容可以有最大的传播量,吸引新的粉丝,同时带来健康的收入。

话虽如此,但也有大量的缺点。广告可以引入不正当的激励来不惜一切代价扩大漏斗顶部,即使它们具有负面的外部性。 尽管公平地说,这些同样的激励也存在于订阅模式中。广告模式同样也在痛苦的循环着。当经济繁荣的时候,广告是一个伟大的业务。那当我们处于熊市的时候呢?就像现在?并非如此。

优秀的创作者会制作大量的免费内容来增加他们的受众,同时将收入更高的产品分层。通常,这些产品就是我所说的 “门禁”。通过对其内容、社区或课程的部分内容进行付费,他们可以对现有的粉丝进行追加销售,极大地提高对每个用户的平均收入。如果创作者的产品价值足够高,订阅也可以让他们从较小的用户群体中获利。

不过,这些数字还是很小。一个运营良好的广告公司通常会看到每个用户每年大约有 10-20 美元的收入。在订阅方面,最好的内容商店的转换率大约在 5-10% 之间。

所有这些数字都根据你的受众而变化,但它们作为一个示例来说是有用的:这是困难的。若想在其中建立一个公司,媒体行业一直是一个绝对无情的地方。作为一个创作者,改变不了行业的力量,就只能改变竞争定位。为这些创作者服务的初创企业必须高度认识到,他们的客户并不像他们所希望的那样多,而且他们将无法支付足够的订阅费用来建立一个传统的 SaaS 初创企业。

在股票市场的一个普通日子里,典型的高增长 SaaS 股票的交易价格是销售额的 20 倍。如果你的目标是建立一个 50 亿美元的创作者经济业务,你将需要大约 2.5 亿美元的 ARR 才能实现这一目标。同样,当你向我们上面描述的客户销售时,这不是一件容易的事。

我不会试图描绘出一个创作者利用的所有潜在软件应用,因为其背景高度依赖于媒体/规模/等等。但从广义上讲,创作者是一个 SMB 媒体企业。一个小型媒体商店需要的任何东西,创作者也会需要。在这方面,创作者经济工具与任何其他不同层次的 SMB SaaS 产品没有区别。它们将受到相同的市场动态的影响:高流失率,低平均合同价值,以及较小的 TAM。

如果放在 10 年前,这将使该领域在风险投资规模上难以取得成功。但现在,游戏规则不同了。SMB SaaS 已经被证明是有效的,特别是像Toast这样的企业,因为他们可以利用付款来获取一定比例的收入。获取一定比例的收入使该行业不仅可行,而且对创作者经济初创企业来说也是有利可图的。它使初创企业摆脱了订阅的限制。它允许公司为业余创作者的长尾服务,并与有实力的创作者一起扩大规模。

目前,最善于利用收入分成的公司是 Youtube。他们将广告收入的 45% 据为己有,并将另外的 55% 给创作者。虽然许多创作者认为这一比例过高,但这实际上是该行业中最好的,因为该公司扮演着聚合的双重角色——聚合需求和广告供应。换句话说。Youtube 为创作者提供了真正的、不可缺少的价值。Youtube 的力量是如此强大,以至于在 Instagram 和 TikTok 等其他平台上,创作者经常会试图将他们的观众从这些其他平台移植到 Youtube。

在较小的初创企业中,目前的趋势是将各种不同的软件模块混合,并添加一些非常温和的需求聚合,然后从收入中抽取一定的比例。然而,为了在即将到来的筹资寒冬中生存,并扩大自己的跑道,创作者经济初创公司需要找到一种方法来增加其转化率。这种情况可以通过以下各种方式实现:

主持 spicer 内容:OnlyFans 目前拥有同类中最好的 20% 转化率。因为他们愿意通过浏览银行法规和内容审核来承担更高的行政负担,他们的大部分收入来自成人娱乐。与此类似,Substack 目前在其平台上的 anti-vax 通讯赚取了约250 万美元的收入,转化率为 10%。通过愿意接受风险较高的内容,平台释放出一种垄断力量,使他们能够增加收益分成。

针对个体企业家:没有人会在开始他们的创作者生涯时说:“伙计,我只是迫不及待地想雇一个会计了。” 即使你完全没做任何事情来帮助创作者寻找客户,但是你处理的行政工作越多,你就越可能成功地要求获得收益分成。作为帮助别人起步的公司,你会获得一定程度的信任。当我问 Substack 的作者为什么不使用更便宜的服务时,我经常得到这样的评论。“他们为我处理所有的小事,我从一开始就和他们在一起。

建立一个 micro-SaaS attention wedge:初创企业可以寻找一个地方来聚集创作者粉丝,无论是通过社区平台,还是通过 Link-in-Bio 工具,并收取象征性费用。 无论如何,一旦他们在这些粉丝聚集点聚集了足够的注意力,软件就会作为一个货币化的元层,在其中可以出售其他产品。无论是商品、课程还是内容订阅,创作者初创企业都可以从中分一杯羹。

成为创意伙伴:获得收入分成的最有趣的方法之一是成为一个创意合作伙伴。通过帮助创作者创作和销售他们的作品,公司可以获得相当一部分的收入。这种方法最著名的先驱之一是 1989 年的创意艺术家经纪公司,其包装过的电影有《侏罗纪公园》。经纪人会帮助剧本作家思考创意,将他们与导演和制片人配对,然后将这些电影打包卖给大型电影公司。一个更现代的迭代是基于群组的课程平台 Maven,它帮助潜在的导师开发他们的课程,同时要求提供一定比例的收入。

成为一个金融合作伙伴:创作者的银行和融资需求是非常独特的。他们会收到大量的 1099 文件,需要为特殊项目预付现金,并努力获得抵押贷款。由于他们的财务是如此的不可预测,因此传统机构和软件工具并不适合处理他们的需求。但是这个问题非常关键,如果你能为他们解决这个问题,创作者就更愿意与你分享收入。像Karat、Stir和Spotter这样的公司对这个问题有各种不同的看法。

形成一个广告网络:如果主要的社交平台独占了消费者需求,那么公司就有可能通过建立广告库存来供创作者使用,从而在另一面找到机会。根据媒体和收入量的不同,广告销售的转化率从 5-30% 不等。像 Pearpop 这样的初创企业正在帮助大家满足这一需求。

作为扩大规模的最后努力,如果一家初创企业无法从创作者那里获得可观的收入分成,他们可以将其专门为创作者服务的不同等级软件转向为为一般企业服务的更高水平的平台。Creator-led Growth允许公司利用其最初为创作者提供的软件,进入更广泛的使用案例中去。像Circle这样的初创企业开始时是为创作者提供软件产品,但后来扩展到更多的传统企业中。

我承认,这篇文章的开头是有一些悲观,但希望这个选项清单能拯救它!我非常看好创作者经济。人们利用互联网为自己的激情提供资金的浪潮不会消失。对于那些学会了如何成为合作伙伴而不仅仅是租金提取者的特殊公司来说,在他们的前方有一个巨大的机会。

要想在创作者经济寒冬中生存下来,初创企业必须将他们的收入与他们的客户一起扩大,这样他们才能适当地为有能力的创作者服务。否则,你就只能成为一个 micro-SMB SaaS,这实在不是一个很好的商业模式。但对于那些做得好的人来说,收入分成可以用来建立一个令人难以置信的公司,同时帮助成千上万的人建立自己的数字媒体帝国。

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