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拼多多的宿命,快手能否跨越?

时间:2022-06-14 22:31:19 来源:过眼云烟 浏览次数:92 我来说两句(0) 字号: T T

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拼多多的宿命,快手能否跨越?

因此一段时间内,快手忙于引进品牌、砸钱砸流量扶持品牌商家在快手的成长。

去年10月底,程一笑接替宿华掌管快手,随着CEO的变更,快手的品牌化战略也相应的做出了调整。

4月25日,快手电商发布『快品牌扶持计划』,而后在2022快手电商引力大会上,将此前的“三个大搞”升级为“四个大搞”,正式将“快品牌”提到了优先级。

“快品牌”成为快手2022年的核心关键词,快手在今年也将拿出超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌。

快手电商业务负责人笑古将“快品牌”定义为,快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

简单理解便是在快手生态内成长起来的“白牌”商家。

同时,快手也在今年的一季报首次披露“快品牌”相关的业务成果。财报显示,今年一季度,快品牌的月均电商交易总额超过人民币2500万元,平均客单价是大盘数据的两倍左右,用户月复购率高达80%。

快手品牌化升级已不再单单致力于对成熟品牌的引进,而将“快品牌”提上优先级也透露了成熟知名品牌入驻快手的保守与谨慎。

快手过去一年的品牌化引进取得了一定成果,像小米、OPPO、海尔、完美日记、韩熙贞、珀莱雅、中国珠宝、雅鹿、海澜之家等诸多成熟品牌相继入驻快手,其中主要集中于部分国产品牌。

基于品牌调性和受众群体考虑,快手特有的老铁文化、以及下沉属性在品牌化升级上有着天然的阻碍。在这一方面,快手与拼多多同病相怜。

不过,比价格更难突破的,似乎是用户的的心智。快手对私域流量的倚重决定了品牌方必须放下身段与用户建立情感连接,比起很多快品牌主播的家长里短,大多数成熟知名品牌是很难做到这一点的。即便是成熟品牌,很多快手用户也并不感冒。

以小米、OPPO等头部手机品牌为例,入驻快手已有大半年,如今粉丝量均维持在300多万,与头部快品牌动辄千万量级的粉丝量相比并无太大优势。

“成熟品牌更加依赖公域流量,而在快手成长起来的快品牌则主要靠私域流量。”上述快手服务商人士表示。可见,快手重私域的平台生态与成熟品牌的运营是存在一定错位的。

快手电商起家于“白牌”商品,如今白牌产品同样是平台占比最大的供应链来源,相对于品牌引进,内部培育快品牌似乎更契合快手的电商生态。

与其说通过引进品牌,极力向外界证明其品牌升维,如今快手选择了一个更适合自己的折中方案,即扶持土生土长的白牌产品,从内部做品牌升级。

大搞快品牌降级还是升维?

“快品牌”能够成长起来,很大程度上依赖于商家或达人在快手平台的长期积淀,取得平台用户的信任后收获一批稳定且持续的客源。

这些所谓的快品牌则以白牌产品为主,其中不乏贴牌、代生产的产品。上述快手服务商表示,自快手去头部化以来,平台都在大力扶持中腰部账号,而每一个个人账号到后期都有机会成长为快品牌。

拼多多的宿命,快手能否跨越?

快品牌的诞生,主播或商家的个人品牌效应起到很大作用,而这种对“人”的过于依赖常常使“货”钻了空子,这也是为什么过去快手一度被打上劣质等负面标签的原因。

如今快手将白牌产品扶正,并冠以“品牌”之名,升级还是降级似乎很难定义。

快手长期以来立足于下沉市场,且老铁文化根深蒂固,粉丝对商家或达人的信任直接助长了快手白牌产品的成长。“卖货就卖货,在快手上不要给老铁们讲那些宏大的品牌叙事。”一位快手用户这样说。

这也正好说明,快手下沉市场与老铁文化的契合,因此决定了快手在一众的电商竞争行列中拥有自己的差异化优势,为老铁带来质量可靠、实实在在的货品便足以在快手成长起来。

“快品牌”可被视为快手基于自身特有的生态而进行的品牌化布局。

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