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投资者质疑北汽蓝谷:股价创新低 宣传费17亿却没大的动静?

时间:2022-05-07 09:54:38 来源:经济日报 浏览次数:78 我来说两句(0) 字号: T T

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5月5日,有投资者在互动平台向北汽蓝谷提问:创新低了,销量也没有大的提升。去年17个亿的宣传费用,很遗憾没有听到大的动静。广告就是广而告之,央视不应该出现极狐的广告吗?看看咱们的极狐行动,全程官方没有直播怕别人看吗?抖音官方帐号都是买的假粉丝吗?希望极狐抖音官方帐号定时直播!抖音是最大的流量平台,别想其他的!

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我们来看看北汽蓝谷三个工厂的开工情况。北汽蓝谷一共三个工厂,两个在北京,一个在常州,其中常州工厂2021年开工率为0,也就是全年都处在停产状态;另一家工厂产能利用率为0.08%,全年只生产了约128辆车;第三家工厂,也即北汽蓝谷麦格纳,极狐汽车的工厂,全年产能利用率为8.32%,全年生产了约6240辆汽车。这和北汽蓝谷2021年全年产量6369辆匹配。也就是说,北汽蓝谷2021年卖掉26127辆车,其中约2万辆是上一年生产的库存车。

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这就是北汽蓝谷,一家在生产资质、制造工厂、融资渠道等多个方向上都拥有绝对优势条件的国资控股企业,却在新能源大踏步跃进的时代浪潮中,输给了完全没有造车经验、起步艰难、甚至因政策限制拿不到生产资质最初只能找人代工、上市融资极度困难的“蔚小理”这样的民营企业。这种“国营企业”和“民营企业”的真实差距,放在大的时代背景下,难免让人目瞪口呆。

以北汽蓝谷旗下的新品牌极狐为例,这家公司2018年7月成立,首款车型2020年10月上市。但自上市以来,北汽蓝谷作为上市公司,从未单独披露过旗下子品牌极狐的月销量。这是否已经违背上市公司信批要求,外界不得而知。

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就在刚刚过去的五四青年节,极狐品牌破天荒地主动披露了其4月份的月度销量:1140辆。尽管这个销量不到大多数造车新势力的一个零头,但即便是这样,已经创下了极狐品牌自身的销量纪录。

数据显示,极狐品牌4月销量环比增长了54%,同比增长了1,113%;1-4月累计交付3,186辆,同比增长750%。

这是极狐品牌第一次主动公布其月销量,这种行为在整个行业内十分反常。

通常来说,每个月的月初往往是各路造车新势力争先恐后发布销量的日子。今年4月,即便像零跑这样的“门外汉造车品牌”,其当月销量也达到了9087辆。发布时间更晚的极氪汽车,也取得了2137辆的成绩。极狐品牌作为北汽集团和百年造车公司麦格纳合资成立的品牌,却长期限于不敢发布具体销量数据的困境,这种处境难免让人为极狐品牌感到尴尬。

正是这样一个品牌,却花巨资于今年的4月15日邀请摇滚天王崔健搞了一场线上发布会。这场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时,崔健一共唱了20首歌,累计吸引了近4600万观众观看,点赞突破1.1亿,评论数超过200万条。这场演唱会的热度,和极狐品牌没落的销量形成了巨大的反差,由此引发了投资者的诘问。

同样在5月5日,另一个投资者则这么问:尊敬董秘,您好, 公司近期组织了崔健演唱会、北京国安等系列活动,比去年确实要好太多。但营销部门还不到庆功时候,观看演唱会人数、送车礼品次数都是过程数据,先不提增加了多少销量,仅从极狐APP下载次数来看,也仅是增加2万人次,离新势力、广汽等还差太多太多。营销目的是发现购车线索,购车线索的牛鼻子数据就是极狐APP下载次数,公司管理层要保持清醒头脑,不要为办活动而办活动,成败的一切以结果来说话。从投资者的提问看,其并不看好极狐花大价钱赞助崔健演唱会的实际营销效果。

根据此前北汽集团总经理张夕勇的公布的目标:“北汽新能源今年的销量目标为10万辆,其中含极狐4万辆,未来争取冲击30万辆”。按照这个规划,北汽蓝谷月销量要达到8000辆,极狐品牌月销要超过3000辆,但按1-4月的数据,极狐不仅完不成上述目标,全年是否能完成1万台销量,亦存在重大困难。

其中的变数取决于一款车型——曾经的“跳票王”极狐阿尔法S全新 HI版。这台车因为将搭载华为的系统而备受市场关注。2021年11月,极狐阿尔法S华为HI量产版在2021广州国际车展正式亮相,原本该车计划在2021年第四季度进行交付,但一再延期,引发外界吐槽。最新消息显示,这款车将于5月7日发布,并有重量级神秘嘉宾亮相。

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但显而易见,市场之所以关注极狐阿尔法S全新 HI版,全因其搭载了华为的系统,包括鸿蒙OS智能座舱,以及华为高阶自动驾驶 ADS 系统。这款车早在2021年4月上海车展期间就开启了预售,基础版和高阶版售价分别是38.89万元和42.99万元。而华为的智能座舱和辅助驾驶系统并非极狐独有。与华为合作更深的品牌包括小康股份的问界品牌,长安的阿维塔等。其中问界M5直接在华为渠道销售。对极狐阿尔法S全新 HI版来说,是否在华为渠道进行销售,以及市场是否会为高达40万的售价买单将成为事情的关键。从极狐阿尔法S普通版的市场热度来看,这款车的销量前景不容乐观。

作为首款搭载华为高阶自动驾驶的量产车,阿尔法S全新 HI版一再推迟交付时间已经引起了消费者的质疑和不满。今年2月,有消费者在互动平台诘问极狐反复推迟交付时间是否因为内部出了什么问题,而北汽蓝谷董秘仅以“公司正在与华为紧密配合对交付工作进行推进”作答,并未公布具体推迟的原因,显得缺乏真实沟通的诚意。那么,到底这款车是否达到了令极狐和华为双方都满意的效果,在用户型企业大行其道的年代,极狐的准消费者们竟然一头雾水,其“用户思维”的理念显然存在很大的不足。相信这也是极狐品牌此前销量低迷的重要原因。

为了改变极狐销量低迷的惨淡情形,2021年10月,同集团内高管——北京现代副总经理樊京涛被调往北汽极狐,升任常务副总经理,以提振极狐品牌萎靡不振的销量。但樊京涛能救极狐品牌于水火吗?恐怕很难。

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公开资料显示,樊京涛于2004年起担任北京现代销售促进科科长,2010年被调往北京汽车,2016年樊京涛重回北京现代,担任销售管理室室长,2018年升任北京现代副总经理,主管销售业务。但在樊京涛任期内,北京现代销量发生了断崖式下跌,2021年不得不把第一工厂卖给了理想汽车。

把北京现代的下跌归罪于樊京涛显然并不客观,原因在于随着中国车市进入缓增长的转型期,多数品牌销量都发生了不同程度的下跌,品牌力更薄弱的韩系车当然首当其冲。但樊京涛未能帮北京现代力挽狂澜亦是事实。所以他能否助力极狐转危为安,存在很大的不确定性。

写在最后:

自2018年9月即通过借壳上市成为“中国新能源第一股”的北汽蓝谷,却完美错过了2020年-2021年中国新能源的黄金发展期,其背后的原因引人深思。

从蔚来、理想、小鹏等企业近年来的发展来看,让这些企业大行其道的,更多的是“用户思维”、“用户型企业”,而不是企业资源、造车资质等硬件问题。

从北汽蓝谷及后面的极狐品牌来看,其更像是上一个时代的商业范本:其首先考虑的是借助强大的资源背景借壳上市,成为“中国新能源第一股”;以及后来成立的极狐品牌,生产制造选择与大厂麦格纳合作,电池选择韩国的SK,辅助驾驶选择华为,其思路更偏向于想当然的优势资源“强强合作”的企业模式,而具体到产品上,到底要解决用户的什么问题,给用户提供的服务到底有什么样的独特性,是要给普通用户提供一个更廉价的出行服务,还是要给用户提供尊贵的豪华享受,这些“用户时代”更加重要的问题,则显得非常的不清晰。以至于人们并不知道,北汽新能源及极狐到底要成为一个什么样的品牌。

尤其对极狐品牌的管理者来说,最终要明白一个道理:想当然的“把所有好东西都拼凑在一起”,以为把好的拼在一起就是好的,但实际却忽视了背后真实的用户需求。从这一点来看,极狐品牌未来的发展,依然任重而道远。

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