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市场不会再出现下一个薇娅,但直播电商充满了更多可能

时间:2021-12-28 08:00:43 来源:旧梦失词 浏览次数:85 我来说两句(0) 字号: T T

市场不会再出现下一个薇娅,但直播电商充满了更多可能

直播电商行业的动荡仍在持续。

12 月 23 日,距薇娅因偷税漏税被杭州市税务局处以 13.41 亿元天价罚单仅过去三天,李佳琦被浙江省消保委点名约谈。约谈原因并不是如舆论此前所猜测的税务问题,而是因为其直播间有一个批次的商品被发现存在标签不规范问题。

浙江省消保委在公告中表示,将约谈存在问题的五大平台及相关主播,并要求他们在三个工作日提交正式的整改报告。这个消息虽然让李佳琦的忠实粉丝们松了一口气,却也说明国家管理结构对直播电商行业的整肃远没有结束。

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事实上,从辛巴团队销售糖水燕窝的丑闻开始,人们已开始逐渐意识到这个“野蛮生长”的行业亟待拨乱反正。雪梨和林姗姗在 11 月因为税务问题被分别处以 6555.31 万元和 2767.25 万元罚款,更让人们对头部主播的信任度大打折扣。再加上“双十二”的冷冷清清,雪上加霜地催化了关于直播电商发展红利到头的悲观论调。

就像许多处在快速发展期的产业一样,直播电商行业的背后也充满着一戳即破的泡沫。以薇娅倒下为分水岭,顶流主播虹吸效应消退后的中国的直播电商行业,必将开启一个新的时代。而这也正是时候让这个行业的其他参与者开始着手准备自己的未来发展之路。

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首先,几位头部主播的相继塌房目前还不会让中国的直播电商行业因此没落。

直播电商的市场规模从 2017 年起步的将近 200 亿到今年突破 1 万亿大关,仅花了不足四年时间。根据中商产业研究院的行业报告预测,预计在 2022 年,中国直播电商市场的规模将进一步上升至 15073亿元。另据前瞻产业研究院的数据显示,从 2020 年开始,国内直播电商行业将逐渐迈入稳步发展期,预计到 2025 年,国内的直播电商卖货交易额将达到 64172 亿元。

这些数据意味着直播电商目前仍处在一个稳定的上升期。头部主播的倒下不仅不会让直播行业没落,反而会让其逐渐摆脱少数人独占大量资源的扭曲状态,步入更加稳定且冷静的新发展期,甚至会为直播生态乃至整个大时尚产业的零售创新带来新的可能性。

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那么在这段新发展期中,会有第二个薇娅或者李佳琦出现吗?答案是不会。

首先,李佳琦和薇娅们已经完成了自己的“历史使命”。他们凭借一己之力成功将直播尤其是淘宝直播带到了万千消费者的生活当中,实现了直播带货的普及,并利用自身建立起的流量迅速壮大了他们背后的直播平台。在疫情前,头部主播们和直播平台之间的关系是相对对等的,平台对头部主播倾注的资源成就了后者,而后者吸引的大量流量则帮后者实现了出圈。在当下的环境中,直播平台已经很难再像疫情前那样,对某一个主播倾注如此大的投资,所以中小主播将有机会获得这部分平台投资。

其次,直播平台早已察觉到了头部效应过于强大所带来的副作用。过度集中在薇娅、李佳琦等头部主播身上的流量,让数量更多的中小主播生存环境更加艰难,这会导致这些中小主播外流到别的平台——抖音直播电商的崛起就是典型案例。并且品牌会因为头部主播的强大话语权而丧失自己的议价能力。之前欧莱雅与李佳琦、薇娅的“低价纠纷”、玉泽被李佳琦“拉黑”等事件都显示出当品牌与头部主播发生纠纷的时候,品牌往往会处在劣势位置的情况。

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高达几十万坑位费、高比例佣金分成以及必须给到他们的“全网最低价”,让许多品牌陷入了“头部主播依赖症”的恶性循环,头部主播们“挟流量以令品牌”让许多品牌面临着投入产出严重失衡的困局。

上个月,逸仙电商发布了 2021 年第三季度财报,数据显示其期内总净营收为 13.4 亿元,净亏损为 3.618 亿元,较去年同期收窄了 43.8%。但财报数据也同时显示出,今年第三季度季度,逸仙电商的营销费用为 9.11 亿元,占总收入比重高达 67.9%。

不难看出,过度依赖顶流主播渠道是推高企业营销费用的最直接因素。所以为了避免陷入到主播渠道反噬的怪圈之中,许多品牌开始自建电商直播、投放坑位费较低的中小主播。面对这种趋势,直播平台也开始加大对中小主播的扶持力度,比如快手就加大了对腰部主播的扶持,通过加大这些主播群体的投入,从而来牵制头部主播的话语权并实现直播生态内的制衡关系。

所以在平台与品牌合作“打破头部光环”的大趋势下,直播行业不会再出现第二个薇娅和李佳琦,而是会出更多彼此势均力敌、与品牌平起平坐的“薇娅李佳琦们”。他们当中或许会出现表现出色的主播,但总体来说会形成一个梯形的发展格局,腰部主播将获得更多话语权,腰部以下的主播也将有更多的机会。

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如今随着薇娅被互联网除名,直播平台对薇娅之后的中小主播的扶持力度势必会将持续加大。不过行业的现实情况是,在薇娅、李佳琦之后,我们甚至不知道排在第三名的主播是辛巴还是冯提莫。在带货能力上,头部主播几乎卖掉了 80% 的货,而前者如薇娅的佣金比例则可能高达 20%,由此可以看出头部与腰部主播在销量贡献和佣金收入上面的悬殊差距。因此,中小主播要想在巨头倒下的新秩序中分得属于自己的那份蛋糕,或许还要更多地提升自己的专业水平,以及适应更多更新的游戏规则。

一个行业的准入门槛越低,竞争对手就越多,普通参与者所能分得的红利也就越少,相反如果行业的门槛提高了,对入行者的专业度要求也会随之提高,那么竞争对手就会变少,而高专业度的人就可以享受更多的红利。这个标准在直播电商领域中同样受用。

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早在“双十一欧莱雅最低价之争”发生之前,许多品牌已经意识到过分依赖头部主播身上的流量,将让自己丧失议价能力。支付了高价坑位费和佣金之后,利润却入不敷出、主播们在虚假刷单时冲高了销量也提高了退货率以及持久的低价折扣战对自身品牌价值的折损,等等这些情况的不断发生让品牌们重新思考着直播带货与自身业务之间的逻辑联系。

需要指出的是,短短数年间,在直播间买东西能够成为许多中国消费者的一种“新生活方式”,很大程度上就是因为低价和赠品多,能否从品牌手中拿到独家的全网最低折扣是衡量一个主播竞争力的重要标准。绝大多数观看李佳琦、薇娅直播的消费者对这两位主播的依赖都来源于认为他们俩能够拿到全网最低价以及最丰富的赠品,从而为自己带来实质性的优惠。

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因此,一旦具有极强议价能力的头部主播直播间不再能拿到全网最低价的时候,这些粉丝就会立马散去。对于品牌来说,头部主播光环的暗淡,将让它们获得重新制定直播营销策略以及重获话语权的机会,从而提高自己的店播水平,并且利用不同平台、不同形式的直播来实现不仅限于销售的多元营销目标。

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在这点上,品牌能主动打破“顶流主播迷信”和摆脱“低价策略依赖”就变得至关重要。低价折扣可以带来段时间内的强增长,但长期的低价策略却会大大地损害品牌价值。往大了说,品牌们普遍的低价战会做坏整个市场,消费者和市场一旦习惯了低价,后续将非常不利于品牌的长期持续发展。其次,头部主播太过强势所带来的问题就是消费者只认主播 IP,不认平台,他们犹如游牧民族,今天在快手为某个主播冲动下单,明天却在抖音为另一个主播激情消费,而留在他们记忆中的只有主播们给的低价折扣,没有品牌们在背后的倒贴让利。

过分依赖头部主播的直播营销模式并不能培养长期消费,反而会损害品牌的可持续发展。为了满足头部主播而给出“最低折扣”,是为了冲短期销量?还是为了培养粉丝进行后续长期的转化?品牌们也必须理清楚。

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除此之外,当年淘宝直播打出的“人人可播”如今也逐渐变成了“专业人士可播”的行业共识,即使是明星艺人、脱口秀演员和品牌老板,也无法保证能卖出如专业主播那样的高销售额。

去年双十一,某按摩器公司与陈小春签下了 51 万元坑位费的直播带货合同,结果三场直播中,陈小春和网红只卖出了 5000 元。因为巨大的心理落差,按摩器公司怒而将陈小春背后的传媒公司告上法庭。在近日,法院最终判定传媒公司应向按摩器公司退还服务费 41 万元。去年,吴晓波以 60 万坑位费进行了自己的直播首秀,结果只卖出了 15 罐奶粉,其中还有 3 罐被退货。

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明星艺人带货的频频翻车都显示了一个问题,就是“人人可播”虽然可以增加直播生态圈的多元化,但只有具备专业素养的人才能成功完成“卖货”的现实任务。请明星艺人做直播更多的应该是一种直播广告的形式,是营销宣传而非销售手段。精准化的直播运营仍是品牌们需要权衡的因素。

面对这条依旧充满潜力的直播赛道,目前品牌们尤其是时尚美妆等快消品牌仍无法抛弃直播卖货这一营销模式。但加强在直播平台中的自主权和话语权、加快品牌自播渠道的建设、将直播从一种营销热点变成常规营销、正价销售变长期和低价销售变限时、把消费者数据掌握在自己手中等等趋势将成为品牌电商直播的新常态。

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除此之外,品牌自身的类型属性也需要被品牌纳入到采取何种直播方式的权衡之中。

奢侈品牌做直播是为了营销,它并不以卖货为导向,即使是卖货也不会是以低价来吸引消费者,反而会用一些其他的手段来“弥补”消费者,如 Bottega Veneta 此前在李佳琦直播间推出的限时花呗免息付款服务,就是以免息方式变相让消费者在心理上获得享受了优惠的消费快感。至于美妆等时尚快消品牌,则将继续以卖货为导向,但会加入更多玩法,如将多元内容分发在不同直播平台中、启用自己内部员工担任店播主播、分渠道精细化运营等等。

在薇娅被开出天价罚单之后,新华社也发布消息称,已有上千名网络主播主动向税务部门提交补缴税款的申请。由薇娅、雪梨、林姗姗等人引发的行业地震,如今看来则更像是直播行业生态迈入发展新阶段的一个信号,直播 3.0 时代已经到来。在这个新时代里,市场不会再出现下一个薇娅,但每一个躬身入局、贴地飞行的参与者都将有可以获得巨大的成功。

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